En el actual mundo empresarial, hay una imparable obsesión por alcanzar resultados sorprendentes en el corto plazo. La paciencia se convirtió en un activo escaso y los líderes de los negocios se embarcaron en ese tren en el que solo vale el ahora. Pocos empresarios se salen de ese molde. Son contados los que trazan rutas a mediano o largo plazo y se toman el tiempo para construirlas y transitarlas. Hoy no hay espacio para la espera, los accionistas y las juntas directivas quieren sus beneficios rápido y esa presión se transmite a los altos directivos de las organizaciones. Y estos, a su vez, la trasladan a cada área de la compañía.
Pues bien, el equipo digital es uno de los departamentos corporativos que más se permea por estas presiones, y eso hace que sus formas de actuar cambien. Lo digital tiene fama de ágil, por lo tanto los líderes apuestan allí para resolver la presión por lo inmediato. ¡Una realidad aterradora!, porque inconscientemente ese afán hace que el equipo se desespere por encontrar atajos y olvide la planificación. Quizá, este es el origen de esa absurda obsesión por los trucos que tienen los profesionales del mundo digital. Todos hablan de profesionalizar su actividad, pero solo les interesan los trucos y los atajos. Un comportamiento muy parecido al de aquellos que quieren ganarle al casino contando cartas en el blackjack, pero que no se preocupan por aprender a sumar —haciendo una analogía que podría parecer un poco ridícula—. Ese tipo de personas se concentran tanto en el truco y tan poco en los fundamentos que terminan cometiendo mil errores y perdiendo todo lo que tenían.
Hablamos de esto porque nosotros somos de los que creemos que la clave de todo está en dominar lo básico, crear planes y trabajar con paciencia por los resultados —sin decir con esto que trabajaremos durante décadas para obtener algo—. Sí, hay que producir en el corto plazo, pero también hay que construir para el futuro lejano; y ese es nuestro mantra para crear estrategias digitales.
Es por esto que ahora nos queremos tomar el tiempo para insistir sobre algunos conceptos básicos que los profesionales del mundo digital debemos dominar para poder crear estrategias sólidas que aporten en el ahora y construyan para el mañana.
Las 6 ideas que son críticas para diseñar una estrategia de marketing digital
Ya lo insinuamos, pero vale la pena recalcarlo: hay conceptos que son básicos para poder entender los asuntos más complejos. Por ejemplo, en matemáticas, es obligatorio entender los números antes de estudiar las operaciones básicas. Y dominarlas es la base para lanzarse a los problemas más complejos. Si no se hace de esta forma, costará mucho trabajo, pues todo en el mundo funciona con esa lógica. En consecuencia, en ninguna área del conocimiento es una buena idea saltarse el aprendizaje de lo fundamental.
A continuación, vamos a revisar algunos de los conceptos elementales sobre los que se ha construido el mundo digital. En total, abordaremos seis ideas —que no son las únicas, pero sí unas muy importantes— que le han dado forma al comportamiento y que deben ser asimiladas para poder planificar y diseñar estrategias en estos entornos:
1. La ley de Moore
Gordon Earl Moore es un personaje clave de la revolución digital. En 1968, junto a Robert Noyce, fundó Intel —el mayor fabricante de circuitos integrados del mundo—. Este empresario e innovador publicó un artículo en la revista Electronics —en abril de 1965— describiendo una curiosa observación: cada año, durante los siete años de vida del circuito integrado, se había duplicado el número de componentes utilizados en un microchip. Hasta ahí, nada sorprendente, pero el otro pedazo de la observación sí que lo era: el precio del dispositivo seguía siendo el mismo.
A partir de esa observación, Moore enunció su ley que anticipaba que la complejidad de los circuitos integrados se duplicaría cada año con una constante reducción del costo. Lo que expresó dicha ley es que la potencia de las computadoras se duplicaría cada año —aunque esta ley empírica originalmente fue formulada para una duplicación anual, posteriormente fue ampliada a un periodo de dos años—. Traducido para nosotros, el computador que compramos hoy con $1 tendrá la mitad de la potencia que el que podríamos comprar en dos años con la misma plata.
La consecuencia directa de esta ley para los profesionales del marketing digital es que los precios bajan al mismo tiempo que las capacidades suben. Lo que hoy parece imposible de lograr con nuestro presupuesto estará a nuestro alcance en poco tiempo.
Para ejemplificar mejor los alcances de la ley de Moore, Wikipedia usa un símil muy simple: en 1978, un vuelo comercial entre Nueva York y París costaba cerca de USD 900 y tardaba 6 horas. Si los mismos principios de la ley de Moore se hubieran aplicado a la industria de la aviación comercial; hoy ese vuelo costaría cerca de USD 0,01 y tardaría menos de un segundo.
2. La web semántica
Lo que se busca con la masificación del concepto web semántica es que las personas nos preocupemos por desarrollar tecnologías que le permitan a las máquinas entender todo lo que publicamos en el mundo digital. El objetivo es que las aplicaciones informáticas adquieran la capacidad de sacar conclusiones que anticipen nuestras necesidades a partir de la información disponible en la red.
La web semántica se fundamenta en la agregación de datos extra a cada publicación para aumentar su contexto. En esencia, los datos semánticos que construyen esta nueva web son componentes adicionales que mejoran el significado de lo publicado. Básicamente, se crean dos versiones de cada mensaje: una legible para las personas y otra para las máquinas —para motores de búsqueda, plataformas sociales o aplicaciones móviles—. ¿Para qué? Para que los aparatos puedan entender mejor esa información y así darnos mejores respuestas a nuestras preguntas o hacer inferencias.
Es importante diferenciar la web semántica de la llamada web 3.0. La primera abarca las actividades que buscan explicarle a las máquinas todo lo que publicamos. La segunda se refiere al entorno en el que las aplicaciones intercambian y procesan los datos disponibles.
3. El internet de las cosas
El llamado internet de las cosas (IoT) se refiere a la intención de conectar a Internet a los objetos cotidianos para que sean identificados y gestionados por máquinas. Esto es útil porque permite documentar nuestro comportamiento y predecir necesidades no satisfechas. Por ejemplo, si una nevera lleva un registro del ritmo con el que consumo leche, esa información será útil tanto para mí como para el proveedor. El productor puede planificar mejor su producción y mi abastecimiento siempre estará garantizado.
Esta iniciativa fue propuesta por Kevin Ashton en el Auto-ID Center del MIT en 1999, buscando que las máquinas interactuaran para ofrecer beneficios útiles. No obstante, hoy existen debates sobre la propiedad y el uso de los datos obtenidos que generan resistencias.
4. La sombra de datos
Un problema visible de la era digital es la sombra de datos. Estos son los rastros que dejamos al usar plataformas y dispositivos digitales. En esta sombra están la clave de nuestros comportamientos, intereses y opiniones. Acceder a esa información individualmente podría servir para mejorar hábitos, pero perder el control de ella genera vulnerabilidad. La discusión sobre la propiedad y acceso a esta información es uno de los debates más candentes actualmente.
Desde la perspectiva del marketing, la sombra de datos es la mejor herramienta para la personalización y para un enfoque sostenible de producción y consumo, beneficios atractivos para productores y consumidores.
5. El «yo cuantificado»
El yo cuantificado es la posibilidad de usar la potencia tecnológica y la sombra de datos para mejorar nuestras vidas y nuestro futuro. Se trata de almacenar, monitorear y analizar nuestro comportamiento dentro y fuera de entornos digitales, con tecnologías insertadas en nuestros dispositivos y prendas, como relojes o zapatillas inteligentes.
La idea es que, al entregar a las máquinas acceso a datos como dieta, actividades, historia clínica y entorno, estas puedan cruzar la información para ofrecer rutas que mitiguen problemas y nos acerquen a mejores resultados. Es una iniciativa con mucho potencial, aunque también genera inquietudes respecto a privacidad y control.
6. La neutralidad de la red
Por último, la neutralidad de la red es un principio fundamental en el que se basa Internet: no existe una autoridad central ni ningún ente que gobierne lo que sucede en la red. Internet y todas las aplicaciones relacionadas —como la WWW, la computación en la nube o las aplicaciones móviles— operan en un entorno libre y equitativo donde no hay categorías de usuarios.
Para entenderlo mejor, imaginemos una situación en la que la red debe transmitir mensajes simultáneamente, por ejemplo los de un usuario común y los del presidente de un país. La red los trata por orden de llegada, sin dar prioridad a alguno. La neutralidad de la red es considerada una característica intrínseca y definitoria de Internet.
Comprender esta neutralidad es esencial para la apropiación digital, ya que implica aceptar la falta de control absoluto sobre el entorno digital, y entender que estos ecosistemas son caóticos por naturaleza. Los profesionales del marketing digital deben tener presente este principio para planificar y ejecutar estrategias que reduzcan riesgos de crisis y eviten intentar controlar lo que opinan las comunidades en línea.
Si necesitas asesoría sobre cómo diseñar y ejecutar una estrategia digital efectiva, Hablemos por WhatsApp y descubre cómo una agencia de marketing digital como Conker puede ayudarte a potenciar tu negocio con SEO, social media, pauta digital y más.