Uno se sienta, enciende el televisor, se conecta a Netflix para ver el documental The Great Hack y queda en shock. En dos horas, los directores Karim Amer y Jehane Noujaim exponen los niveles de acceso a los que están llegando las grandes plataformas digitales y las puertas que esto les abre para la publicidad. Según el documental, hoy es perfectamente posible —con algo de big data y prácticas éticamente cuestionables— manipular los comportamientos de las personas e influir fuertemente en sus decisiones.
La empresa protagonista del documental se llama Cambridge Analytica y es la culpable de una enorme pérdida de reputación de la publicidad digital. Una realidad que nos deja muy mal parados a quienes nos dedicamos al marketing. Sin embargo, no todo es negativo y por eso nos vamos a centrar en esas pocas cosas positivas que se desprenden de ese escándalo. En las dos horas del documental se sacan algunas buenas conclusiones que, enriquecidas con otras investigaciones independientes, sirven para usar mejor la publicidad digital.
¡No es eficiente la publicidad de masas!
Lo primero y más básico que aprendimos con el documental son los altos niveles predictivos que se alcanzan cuando se hace un análisis exhaustivo y se documenta minuciosamente el comportamiento de las personas. Todos creemos que estamos siendo espiados, pero en realidad las máquinas simplemente siguen lo que hacemos y lo comparan con lo que hacen los otros para predecir nuestras decisiones. Es decir, que cada uno de los movimientos que efectuamos en el mundo digital sirve para tipificarnos como individuos. ¿Por qué es importante detenerse en esto? Porque es una prueba clara de que los nichos existen y de que son el camino correcto para hacer publicidad. La identificación de perfiles es el nuevo grial publicitario y —siendo honestos— son pocas las empresas que le invierten tiempo y recursos a esta asignatura.
Las consecuencias de reconocer esta aparente obviedad es que tendremos que aceptar la existencia de los micronichos. Aceptar esto tiene un enorme impacto en las decisiones de presupuestos y planificación publicitaria. La ultrasegmentación reducirá el tamaño de la población y esa disminución nos obligará a invertir menos recursos en los canales para alcanzar los resultados. También, esa segmentación milimétrica mejorará la calidad de las audiencias receptoras del mensaje, lo que elevará las probabilidades de conseguir compradores. Dicho de otra forma, el documental nos dice que se pueden obtener buenos resultados invirtiendo poco en las plataformas y mucho en los datos y el anuncio.
El mensaje es más importante que el canal
Otro aspecto importante —al que se le presta poca atención a la hora de diseñar campañas publicitarias y que se evidencia en The Great Hack— es la importancia del mensaje por encima del canal. Las agencias de publicidad y los medios de comunicación nos han hecho creer que la clave está en pagarles a quienes tienen la audiencia para que nuestra marca sea visible. ¡Error! Actualmente, lo crítico de un esfuerzo publicitario es el mensaje que voy a transmitir, por encima de dónde lo voy a transmitir.
La microsegmentación ha hecho que los canales pierdan fuerza y el mensaje recupere la atención. Veníamos acostumbrados a darle nuestra plata a las plataformas y eso debería cambiar. Ahora, para tener éxito con la publicidad digital, la plata debe ir a los generadores de contenidos y a los creativos que construyen mensajes atrapantes para cada nicho. Sí, porque la era en la que creábamos un único anuncio para todos los públicos pasó a la historia. Hoy, hay que crear muchos anuncios, para cada público y para cada momento del customer journey.
Este es un tema importante porque a los profesionales del marketing nos da pereza crear muchos anuncios; simplemente, pensamos en un concepto publicitario, lo llevamos a una pieza y listo. Creemos que así seduciremos a todos los nichos de mercado —porque así se ha hecho toda la vida—, pero no, lamentablemente, eso ya no funciona. La idea de trabajar por una simple visibilidad para la marca es obsoleta y no aporta verdaderos resultados de negocio. Por lo tanto, el trabajo real detrás de las nuevas formas de hacer publicidad es la microgestión de los mensajes transmitidos, adaptando estos a los intereses, el lenguaje y las motivaciones del receptor y al viaje del consumidor a través del embudo de conversión. No tomarse el tiempo para hacer las cosas así, será una mala decisión y hará que los recursos invertidos se desperdicien.
Las 8 tendencias en publicidad digital que debes conocer para triunfar
Ahora, queremos nutrir el análisis de las conclusiones que sacamos del documental The Great Hack con una revisión detallada de los movimientos que están tomando fuerza en el mundo digital y que tienen una relación directa con las acciones publicitarias. Hacemos esto, para darles más herramientas y para que sus acciones publicitarias sean más eficientes. Sumando las anteriores conclusiones extraídas del documental con las siguientes tendencias, te pondrás en una posición de ventaja frente a tus competidores.
1. Sumar inteligencia artificial a la gestión publicitaria
Hoy, acceder a la inteligencia artificial no es un lujo. El uso de máquinas para la gestión de tareas se está masificando y cualquier negocio puede sumar este tipo de herramientas a los procesos. Con pequeñas inversiones —incluso gratis, en algunos casos—, se puede usar la inteligencia artificial para atender o perfeccionar una acción de marketing.
La inteligencia artificial le podría aportar mucho a tu actividad publicitaria en el mundo digital, pero queremos destacar dos aspectos en particular: la automatización y el big data. Con la primera nos referimos a la posibilidad que tienen las máquinas de atender múltiples requerimientos en simultánea, sin descuidar ninguno. Maquetar un proceso de servicio al cliente o de gestión de prospectos para entregárselo a una máquina nos ahorrará tiempo y recursos —y reducirá los errores—. Además, con la automatización se podrían reglamentar comportamientos en las campañas, para que las máquinas liberen o retengan recursos. Es decir, que con inteligencia artificial se podrían detectar momentos de oportunidad o amenaza, y a partir de esto tomar decisiones en tiempo real.
Por su parte, el big data aporta a la segmentación de audiencias y al perfeccionamiento de los mensajes. Con suficientes datos y el apoyo de las máquinas podremos encontrar patrones de comportamiento que nos lleven a delimitar cohortes —o incluso individuos— a los que podríamos orientar las acciones publicitarias. También, con esos mismos insumos, podremos crear anuncios más oportunos y seductores.
2. Trabajar intensamente en el contenido del mensaje
En la actualidad, todo el mundo afirma que está haciendo contenido que aporte valor; pero —seamos honestos— son pocos los que de verdad lo hacen. Crear mensajes creativos no es una tarea placentera y, por lo general, esa complejidad es la que nos hace dejarla a medio hacer. Pues bien, aquí estamos nuevamente insistiendo y hablando de la importancia de invertir en el mensaje. La segunda tendencia predominante para crear campañas sobresalientes es dedicar muchos recursos y tiempo de trabajo a la construcción de las piezas publicitarias —así, en plural, porque una campaña no puede terminar en una única y simple pieza publicitaria—.
Las campañas que se llevan la atención de las audiencias se caracterizan por una detallada planificación y por la adaptación del mensaje a cada segmento del mercado. También, por una narrativa casi conversacional entre la compañía y el cliente a lo largo del embudo de conversión.
3. Adaptar la publicidad a las búsquedas por voz
El tercer punto a tener en cuenta en las estrategias publicitarias para el mundo digital es el creciente uso de asistentes personales en los dispositivos —como Siri o Alexa—. Esto incide en la planificación de las campañas, especialmente las orientadas a los motores de búsqueda. Hoy, pensar en palabras clave no puede reducirse a las formas tradicionales. Ahora, hay que pensar más en frases de cola larga y menos en palabras abstractas y cortas para configurar anuncios. El tipo de términos que usan las personas para la búsqueda por voz es muy diferente a los usados en búsquedas escritas. Una buena idea es pensar en preguntas completas para anticiparse a las interacciones actuales con los dispositivos, y luego crear campañas con contenidos que respondan a estas preguntas.
Muchos expertos afirman que los consumidores están siendo entrenados por aparatos como Amazon y Apple para simplemente expresar sus necesidades en voz alta y esperar soluciones locales rápidas; por lo tanto, las campañas publicitarias deben diseñarse bajo esta realidad.
4. Apropiarse del video como formato publicitario
Hemos hablado de la importancia del video en muchos artículos y no nos cansamos de insistir en esto. La Generación Z —nacida entre 1995 y 2015— se convirtió en el grupo de población más grande del mundo. Según estudios, un tercio de la población mundial nació después del 2000. A ese grupo poblacional le encantan los videos.
Las marcas que quieran obtener beneficios con sus esfuerzos publicitarios deben entender las preferencias de las nuevas audiencias. No usar el video como formato publicitario significa ir en contra de toda la lógica publicitaria del mundo digital. No hablamos de hacer videos tipo comercial de televisión, ni de anuncios promocionales simples. Hablamos de apropiarse del video como formato y usarlo para difuminar la línea entre publicidad y contenido de valor. Ese tipo de videos son el recurso correcto para sobresalir en la línea de tiempo de las redes sociales y obtener resultados de negocio con la publicidad digital.
5. Entender la realidad aumentada para sacarle beneficios
Un mensaje publicitario con realidad aumentada brinda una experiencia inolvidable para el usuario. Además, crea un efecto profundo de inmersión con el contenido transmitido. Las campañas que involucran realidad aumentada terminan convirtiéndose en una especie de videojuegos para los usuarios.
Entender los alcances y posibilidades que ofrece la realidad aumentada para las campañas publicitarias abre una gran puerta para mejorar la interacción y aumentar la propagación de los esfuerzos publicitarios. La realidad aumentada compromete al usuario, aumenta la diversión y, en la mayoría de los casos, genera un efecto de voz a voz muy útil para el negocio.
6. Insistir con la publicidad contextual
Con el escándalo de Cambridge Analytica —el tema central del documental— y las regulaciones como el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos en Europa), el uso y abuso del seguimiento digital se ha visto restringido. Esto implica que las plataformas tendrán limitaciones para recopilar información de usuarios. En esta nueva realidad, la publicidad digital deberá adaptarse, y la tradicional publicidad contextual se vuelve una alternativa inteligente.
Determinar las características de un público objetivo en función del contenido de las páginas web que visita vuelve a ser atractivo. Si además se trabaja intensamente en la creación de mensajes que se mimeticen con los contenidos del canal, se obtendrán acciones publicitarias tan eficientes como las basadas en públicos personalizados. La microsegmentación puede verse desde el filtrado de la audiencia o desde el filtrado de contextos para emitir el mensaje.
7. Abrirle la puerta a la colaboración
Otra tendencia importante para perfeccionar las acciones publicitarias es la colaboración. La Generación Z, además de preferir los videos, ama involucrarse con las marcas. Por ello, es buena idea permitir la participación de la comunidad en las definiciones del mensaje. Abrir las puertas del negocio para que la audiencia interactúe y participe creativamente en la construcción del mensaje puede potenciar las estrategias y aumentar el involucramiento del público.
8. Sacudirse del duopolio de la publicidad digital
Es fundamental dejar de reducir la publicidad digital solo a Facebook y Google. Existen muchas más opciones disponibles. Explorar otras plataformas y acciones, sin descartar totalmente estos canales, puede ayudar a encontrar escenarios novedosos y sorprendentes. Limitarse a solo dos plataformas podría ser perjudicial para el negocio y limitar la creatividad.
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