No existe nada en el mundo digital que produzca más especulaciones que el uso de las etiquetas en las redes sociales. Absolutamente nada. Todos los usuarios tienen sus teorías sobre la mejor forma de apropiación de los hashtags para conseguir una mayor visibilidad y mejorar las interacciones. Algunos hablan de que lo importante es la cantidad; otros, que lo crítico es la calidad; unos pocos recalcan que ser oportunos en el momento de uso es la clave; y los restantes enfatizan en la inmersión de estos en los textos de las publicaciones; y al final todos tienen una opinión y una receta para usarlos correctamente. Nosotros no queremos caer en ese tipo de discusiones porque preferimos revisarlas todas y encontrar oportunidades e ideas en cada una de esas elucubraciones.
Queremos empezar afirmando que para usar los hashtags y sacarles el mayor de los provechos no existe una única fórmula —de hecho, nada en el mundo digital la tiene—. Combinar variables, hacer experimentos y aprender de todas las alteraciones es lo que de verdad nos acercará al resultado. Por lo tanto, a continuación hablaremos de todas las teorías, trataremos de cuantificar su aporte y encontraremos las rutas que nos ayudarán a obtener buenos resultados en las redes sociales.
Una breve revisión histórica de los hashtags para entrar en contexto
Las etiquetas para las redes sociales fueron originalmente creadas como un mecanismo para la organización y la clasificación de los contenidos; con su ayuda, los usuarios tenían la posibilidad de encontrar, catalogar y seguir cualquier corriente de contenido que fluía dentro de una plataforma digital. Como herramienta, fue usada por primera vez en 1978 dentro del lenguaje de programación C —un lenguaje de propósito general desarrollado por Dennis Ritchie entre 1969 y 1972 en los Laboratorios Bell—. Y, años después, a finales de los ochenta, fue incorporada al servicio de mensajería instantánea IRC (Internet Chat Relay), en el que las personas las usaban para clasificar los grupos y las temáticas.
Este sistema de categorización habría quedado en el olvido si Chris Medina no le encuentra un uso en las redes sociales. El 23 de agosto de 2007, este empleado de Google propuso usar el símbolo numeral (#) antecediendo una palabra para etiquetar y agrupar las publicaciones. Inicialmente, la idea no retumbó en los ecosistemas digitales, pero esto cambió rápidamente durante una emergencia en San Diego, California. Allí, Nate Ritter, un residente de esta localidad, hizo un cubrimiento a través de Twitter de lo que pasó durante el incendio de octubre de 2007. En todas las publicaciones de su cubrimiento usó la etiqueta #SanDiegoFire. Pues bien, muchos se documentaron del hecho siguiendo el hashtag y aportaron nueva información. Fue en ese momento que se hizo visible el potencial de esta herramienta.
Para darle un impulso a este sistema, los creadores de Twitter decidieron —el 1 de julio de 2009— agregar un hipervínculo automático a todos los hashtags que condujera a los resultados de búsqueda de dicha etiqueta. Con esto, se masificó el concepto y su uso se popularizó. Además, los desarrolladores de la red social hicieron un segundo movimiento que catapultó al éxito a las etiquetas: crearon los temas del momento y permitieron que ellas estuvieran incluidas en este ranking de tendencias.
Ante el tremendo éxito que representaron los hashtags en Twitter, la reacción de las otras plataformas sociales no se hizo esperar. Poco a poco, todas las incorporaron en su lógica de programación y empezaron a aparecer más contenidos etiquetados en las líneas de tiempo de los usuarios. La primera red social que copió esta funcionalidad fue Instagram, en enero de 2011; luego, Google +, en octubre de 2011; y, finalmente, Facebook, en junio de 2013. Al ver implementada esta función en las redes sociales dominantes, las demás se vieron obligadas a sumar este sistema de etiquetado y categorización.
Cómo usar los hashtags en Instagram como acción de marketing
Conocido su origen y los primeros usos, podemos avanzar hacia lo que nos interesa: ¿cuándo se vio en ellos una oportunidad para sumarlos a las acciones de marketing? Básicamente, desde el momento en que Twitter los usó como herramienta para la medición del pulso de los intereses del momento de las audiencias. El simple hecho de hacer un ranking evidenció la importancia que tiene para las marcas crear y etiquetar corrientes de contenido o sumarse a las ya existentes. En esencia, los temas del momento de Twitter le dieron a las empresas la posibilidad de opinar sobre contenidos interesantes para las audiencias y esto trajo consigo visibilidad.
Hoy en día, los hashtags son una de las mejores formas disponibles en las redes sociales para conseguir visibilidad, alcance y relevancia, objetivos clave para cualquier negocio. La primera marca que notó ese potencial comercial de las etiquetas fue Audi, cuando incluyó dentro de su comercial para el Super Bowl —en enero de 2011— un hashtag que les permitió generar, monitorizar y almacenar una corriente de comentarios alrededor de sus vehículos. Con esta estrategia —diseñada por la agencia digital Offerpop—, muchas organizaciones percibieron el impacto social de una etiqueta y los altos niveles de influencia que estas consiguen en las comunidades.
Desde aquel día hasta ahora, muchas personas y empresas sumaron los hashtags a sus acciones cotidianas de marketing, con la esperanza de mejorar los resultados. Pero, sacar provecho a esta herramienta no es una tarea fácil y se requiere de mucha experimentación, conocimiento y medición para poder extraer beneficios con su uso.
¿Cuáles son los beneficios que ofrecen los hashtags a los negocios?
Además del ya mencionado aumento de la visibilidad y el alcance de las publicaciones, sumar etiquetas a los contenidos emitidos en las redes sociales aporta tres ganancias adicionales a la estrategia digital de las empresas que vale la pena revisar:
1. Aumentan el tiempo de exposición de los mensajes. La vida media de una publicación en una red social, según estudios, es de 18 minutos. Es decir, un mensaje comienza a perder visibilidad en la audiencia a los 18 minutos de publicado. Sin embargo, el uso de una etiqueta prolonga ese tiempo de exposición. Esto significa que usar hashtags ayuda a postergar la caída del alcance por decaimiento temporal.
2. Agregan contexto a los mensajes. Una etiqueta bien elegida enriquece el tono de las publicaciones en las redes sociales. Por ejemplo, una publicación que contenga el hashtag #Epic o #Fail es mucho más clara para quien consume el contenido. De hecho, las etiquetas y los emoticones son las únicas herramientas disponibles en estas plataformas para darle más contexto a lo que se publica.
3. Mejoran los niveles de interacción. El tercer beneficio —y probablemente el más importante— es el aumento de las tasas de interacción. Según estudios de la firma HubSpot, incluir etiquetas en los mensajes emitidos en las redes sociales puede aumentar hasta un 55 % las interacciones y la viralidad.
Los 5 mejores consejos para usar correctamente los hashtags
Incorporar las etiquetas en las acciones de marketing en las redes sociales es hoy una obligación; y no existen trucos o recetas que garanticen el éxito. Apropiarse de las etiquetas para aumentar la visibilidad, la interacción y la exposición es un ejercicio que exige mucha experimentación, estrategia y trabajo analítico para encontrar la ruta correcta para su negocio. Si no se hace así, los hashtags pueden convertirse en simples elementos decorativos dentro de la publicación.
Sin embargo, aquí presentamos algunos tips para acortar caminos y reducir experimentos, que le ayudarán a obtener resultados en redes sociales rápidamente con las etiquetas:
1. Usar la metodología CamelCase. Una de las principales quejas es la dificultad para leer o entender un hashtag. Por ello, poner en mayúscula la primera letra de cada palabra que compone la etiqueta minimiza este riesgo. Es más sencillo entender #ElMejorCarroColombiano que #elmejorcarrocolombiano. La metodología CamelCase facilita la lectura y aumenta las probabilidades de uso.
2. Explique el sentido de la etiqueta. Nadie se suma a cosas que no entiende. Los negocios deben esforzarse en que sus seguidores comprendan las razones para usar un hashtag. Solo será útil y usado masivamente si las personas lo conocen, entienden y encuentran útil.
3. Agregue continuidad al uso de las etiquetas. Inventar un hashtag y abandonarlo al día siguiente no es buena idea —excepto etiquetas temporales para eventos o promociones puntuales—. Lo recomendable es crear hashtags y promoverlas constantemente para que los seguidores se familiaricen y usen las etiquetas.
4. Apoyarse en seguidores influyentes para darle vitalidad al hashtag. Evite que sus iniciativas de etiquetado nazcan muertas. Diseñe un plan donde participen sus mejores y activos seguidores desde el inicio para aportar visibilidad e impacto.
5. Tenga claridad sobre el volumen de contenidos que genera cada etiqueta. Evaluar la fuerza de un hashtag antes de usarlo es una obligación para los community managers. No se sume a corrientes insignificantes ni invente etiquetas si ya existe una popular. Revise periódicamente los hashtags más usados y utilice herramientas de análisis para medir impacto.
Los errores que debe evitar al usar hashtags en las redes sociales
Como todas las herramientas digitales, las etiquetas tienen pros y contras. Ya vimos sus beneficios; ahora presentamos los cinco fallos más comunes en su uso dentro de las acciones de marketing:
1. No verificar el contenido generado. Antes de añadir un hashtag, valide qué contenidos se están emitiendo. No vale sumarse a una corriente plagada de mensajes dañinos para la reputación. Su reputación es un activo valioso.
2. Evite etiquetas que puedan ser usadas en su contra. Decidir los hashtags debe hacerse con precaución y malicia. Hay casos donde una etiqueta propuesta por una marca fue usada para atacar su reputación. Un ejemplo famoso es la campaña de McDonald’s en 2012.
3. Excederse en la cantidad de hashtags. Más etiquetas no significan más beneficios. Abusar es comportamiento de spammers y es penalizado por las plataformas. Según Socialbakers, usar más de cinco reduce dramáticamente la interacción.
4. Usar hashtags largos. Crear etiquetas demasiado largas es contraproducente. Sea creativo para hacerlas sonoras y llamativas, pero simplifique para facilitar su apropiación y uso. No se debe hacer sólo por economía de caracteres sino por usabilidad.
5. Evitar el hashjacking con fines de marketing. Es reprochable usar etiquetas populares con objetivos distintos a los originales. Por ejemplo, usar #MarketingDigital en un contenido sin relación solo para aprovechar su popularidad. Un caso recordado es cuando David Bisbal empleó #PrayForJapan durante una tragedia para promocionar un concierto.
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