No existe nada en el mundo digital que produzca más especulaciones que el uso de las etiquetas en las redes sociales. Absolutamente nada. Todos los usuarios tienen sus teorías sobre la mejor forma de apropiación de los hashtags para conseguir una mayor visibilidad y mejorar las interacciones. Algunos hablan de que lo importante es la cantidad; otros, que lo crítico es la calidad; unos pocos recalcan que ser oportunos en el momento de uso es la clave; y los restantes enfatizan en la inmersión de estos en los textos de las publicaciones; y al final todos tienen una opinión y una receta para usarlos correctamente. Nosotros no queremos caer en ese tipo de discusiones porque preferimos revisarlas todas y encontrar oportunidades e ideas en cada una de esas elucubraciones.
Queremos empezar afirmando que para usar los hashtags y sacarles el mayor de los provechos no existe una única fórmula —de hecho, nada en el mundo digital la tiene—. Combinar variables, hacer experimentos y aprender de todas las alteraciones es lo que de verdad nos acercará al resultado. Por lo tanto, a continuación hablaremos de todas las teorías, trataremos de cuantificar su aporte y encontraremos las rutas que nos ayudarán a obtener buenos resultados en las redes sociales.
Una breve revisión histórica de los hashtags para entrar en contexto
Las etiquetas para las redes sociales fueron originalmente creadas como un mecanismo para la organización y la clasificación de los contenidos; con su ayuda, los usuarios tenían la posibilidad de encontrar, catalogar y seguir cualquier corriente de contenido que fluía dentro de una plataforma digital. Como herramienta, fue usada por primera vez en 1978 dentro del lenguaje de programación C —un lenguaje de propósito general desarrollado por Dennis Ritchie entre 1969 y 1972 en los Laboratorios Bell—. Y, años después, a finales de los ochenta, fue incorporada al servicio de mensajería instantánea IRC (Internet Relay Chat), donde las personas las usaban para clasificar los grupos y las temáticas.
Este sistema de categorización habría quedado en el olvido si Chris Medina no le encuentra un uso en las redes sociales. El 23 de agosto de 2007, este empleado de Google propuso usar el símbolo numeral (#) antecediendo una palabra para etiquetar y agrupar las publicaciones. Inicialmente, la idea no retumbó en los ecosistemas digitales, pero esto cambió rápidamente durante una emergencia en San Diego, California. Allí, Nate Ritter, un residente de esta localidad, hizo un cubrimiento a través de Twitter de lo que pasó durante el incendio de octubre de 2007. En todas las publicaciones de su cubrimiento usó la etiqueta #SanDiegoFire. Muchos se documentaron del hecho siguiendo el hashtag y aportaron nueva información. Fue en ese momento que se hizo visible el potencial de esta herramienta.
Para darle un impulso a este sistema, los creadores de Twitter decidieron —el 1 de julio de 2009— agregar un hipervínculo automático a todos los hashtags que condujera a los resultados de búsqueda de dicha etiqueta. Con esto se masificó el concepto y su uso se popularizó. Además, los desarrolladores de la red social hicieron un segundo movimiento que catapultó al éxito a las etiquetas: crearon los temas del momento y permitieron que ellas estuvieran incluidas en este ranking de tendencias.
Ante el tremendo éxito que representaron los hashtags en Twitter, la reacción de las otras plataformas sociales no se hizo esperar. Poco a poco, todas las incorporaron en su lógica de programación y empezaron a aparecer más contenidos etiquetados en las líneas de tiempo de los usuarios. La primera red social que copió esta funcionalidad fue Instagram, en enero de 2011; luego, Google+, en octubre de 2011; y finalmente, Facebook, en junio de 2013. Al verla implementada en las redes sociales dominantes, las demás se vieron obligadas a sumar este sistema de etiquetado y categorización.
Cómo usar los hashtags en Instagram como acción de marketing
Conocido su origen y los primeros usos, podemos avanzar en la dirección que nos interesa: ¿cuándo se vio en ellos una oportunidad para sumarlos a las acciones de marketing? Básicamente, desde el momento en que Twitter los usó como herramienta para la medición del pulso de los intereses del momento de las audiencias. El simple hecho de hacer un ranking evidenció la importancia que tiene para las marcas crear y etiquetar corrientes de contenido o sumarse a las ya existentes. En esencia, los temas del momento de Twitter le dieron a las empresas la posibilidad de opinar sobre contenidos interesantes para las audiencias y esto trajo consigo visibilidad.
Hoy en día, los hashtags son una de las mejores formas disponibles en las redes sociales para conseguir visibilidad, alcance y relevancia. Y esos son justamente los tres objetivos más perseguidos por los negocios en las redes sociales. La primera marca que notó ese potencial comercial de las etiquetas fue Audi, cuando incluyó dentro de su comercial para el Super Bowl —en enero de 2011— un hashtag que les permitió generar, monitorizar y almacenar una corriente de comentarios alrededor de sus vehículos. Con esta estrategia —diseñada por la agencia digital Offerpop— muchas organizaciones percibieron el impacto social de una etiqueta y los altos niveles de influencia que estas consiguen en las comunidades.
Desde aquel día, hasta ahora, muchas personas y empresas sumaron los hashtags a sus acciones cotidianas de marketing, con la esperanza de mejorar los resultados. Pero, sacar provecho a esta herramienta no es una tarea fácil y se requiere mucha experimentación, conocimiento y medición para poder extraer beneficios con su uso.
¿Cuáles son los beneficios que ofrecen los hashtags a los negocios?
Además del ya mencionado aumento de la visibilidad y el alcance de las publicaciones, sumar etiquetas a los contenidos emitidos en las redes sociales aporta tres ganancias adicionales a la estrategia digital de las empresas que vale la pena revisar:
1. Aumentan el tiempo de exposición de los mensajes. La vida media de una publicación en una red social, según estudios, es de 18 minutos. Es decir, que un mensaje emitido en las redes sociales comienza a perder visibilidad en la audiencia a los 18 minutos de publicado. Estudios demuestran que el uso de una etiqueta prolonga ese tiempo. Esto significa que usar hashtags sirve para postergar la caída del alcance producida por el decaimiento temporal de la publicación.
2. Agregan contexto a los mensajes. Una etiqueta bien elegida enriquece el tono de las publicaciones en las redes sociales. Por ejemplo, una publicación que contenga el hashtag #Epic o #Fail es mucho más clara para quien consume el contenido. De hecho, las etiquetas y los emoticones son las únicas herramientas disponibles en las redes sociales para darle más contexto a lo que se publica.
3. Mejoran los niveles de interacción. El tercer beneficio —y creemos que el más importante— es el aumento de las tasas de interacción. Según estudios de la firma HubSpot, incluir etiquetas en los mensajes emitidos en las redes sociales aumenta en un 55% las interacciones y la viralidad del mensaje.
Los 5 mejores consejos para usar correctamente los hashtags
Sumar las etiquetas a sus acciones de marketing en las redes sociales es hoy una obligación; y créanos, no existen trucos ni recetas que garanticen el éxito. Apropiarse de los hashtags para aumentar la visibilidad, la interacción y la exposición de sus publicaciones en las redes sociales es un ejercicio que exige mucha experimentación. Esta debe ir atada a una estrategia y a mucho trabajo analítico para encontrar la ruta correcta para su negocio. Si no se hace de esta forma, los hashtags pueden convertirse en un simple elemento decorativo dentro de la publicación.
Sin embargo, tenemos algunos tips que le servirán para acortar los caminos y reducir los experimentos. Al seguir los siguientes consejos, podrá cosechar resultados en las redes sociales rápidamente con la incorporación de etiquetas en los contenidos:
1. Usar la metodología CamelCase. Una de las principales quejas de los usuarios es la dificultad para leer o entender un hashtag. Y por culpa de esa dificultad se reduce su uso. Al poner en mayúscula la primera letra de cada palabra que compone la etiqueta, se minimiza este riesgo. A los ojos del usuario, es más simple entender #ElMejorCarroColombiano que #elmejorcarrocolombiano. La metodología CamelCase facilita la lectura y aumenta las probabilidades de uso.
2. Explique el sentido de la etiqueta. Nadie se suma a cosas que no entiende. Los negocios —y sus líderes de marketing— deben hacer su mejor esfuerzo para que quienes los siguen en las redes sociales entiendan las razones para usar un hashtag. Una etiqueta solo será útil y usada masivamente cuando las personas la conocen, la entienden y la encuentran funcional para sus intereses.
3. Agregue continuidad al uso de las etiquetas. Inventar un hashtag y abandonarlo al día siguiente no es buena idea —excepto cuando la etiqueta es temporal; como las de eventos o actividades promocionales—. Lograr visibilidad con una etiqueta propia es un esfuerzo grande, por lo que conviene crear hashtags y promoverlas constantemente. Permita que sus seguidores se familiaricen con ellos y los usen, promoviendo la atención a los contenidos generados bajo sus etiquetas.
4. Apóyese en seguidores influyentes para darle vitalidad al hashtag. Nunca permita que sus iniciativas de etiquetado nazcan muertas. Diseñar un plan en el que estén sus mejores y más activos seguidores en el arranque de las acciones que involucren hashtags es trascendental. En sus inicios, una etiqueta necesita una corriente de contenido desde diversas cuentas para aportar visibilidad e impactar a la comunidad.
5. Tenga claridad sobre el volumen de contenido que se genera en cada etiqueta. Evaluar la fuerza de un hashtag antes de usarlo es obligación de los community managers. No caiga en el error de sumarse a corrientes insignificantes ni invente una etiqueta cuando ya exista una que tenga tracción popular. Revise periódicamente cuáles son los hashtags más usados y utilice herramientas que le entreguen información sobre el uso y el impacto de cada uno.
Los errores que debe evitar al usar hashtags en las redes sociales
Como todas las herramientas del mundo digital, las etiquetas tienen pros y contras. Ya hablamos de los beneficios, es momento de revisar los aspectos negativos. Presentamos los cinco fallos más comunes al usar etiquetas en las acciones de marketing:
1. No verificar el contenido generado. Antes de incluir un hashtag en sus publicaciones, valide qué tipo de contenidos se están emitiendo. No vale la pena, por más popular que sea la etiqueta, sumarse a una corriente de información que pueda ser dañina para la reputación de su empresa. No se mezcle con cualquiera; su reputación es un activo valioso.
2. Evite las etiquetas que puedan ser usadas en su contra. Para decidir los hashtags de su negocio debe pensar con cuidado y precaución. Hay casos en los que una empresa propone una etiqueta y luego los usuarios la usan para atacar la reputación de la marca. Por ejemplo, puede estudiar campañas como McDonald’s en 2012, donde un hashtag se convirtió en un desastre reputacional.
3. Excederse en la cantidad de hashtags. Los beneficios del uso de etiquetas no son proporcionales a la cantidad. Abusar de los hashtags está asociado a spammers y es sancionado por las redes sociales. Según Socialbakers, cuando se usan más de cinco etiquetas, las tasas de interacción disminuyen considerablemente.
4. Usar hashtags largos. Evite etiquetas demasiado largas. Una etiqueta llamativa y sonora es un reto creativo, pero debe buscar la simplicidad para facilitar la apropiación y el uso por parte de sus seguidores. No es solo por economía de caracteres, sino para facilitar la comprensión y uso.
5. Usar hashjacking con técnica de marketing. Nunca use esta práctica reprochable. El hashjacking consiste en usar etiquetas populares con fines distintos a los originales. Por ejemplo, usar #MarketingDigital en contenido irrelevante solo para aprovechar su popularidad. Un caso recordado fue el de David Bisbal, que usó #PrayForJapan —en medio de una tragedia mundial— para promocionar un concierto, lo cual fue mal recibido.
Para potenciar aún más sus estrategias de SEO, desarrollo web, producción audiovisual y pauta digital, recuerde que los hashtags son solo una pieza del rompecabezas del marketing digital. La clave está en la integración y medición constante.
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