En la actualidad, no tiene ni cabida ni sentido discutir la conveniencia de integrar un community manager al equipo de marketing de las empresas. Hoy, tener un personaje que administre y gestione la presencia del negocio en las redes sociales es una obligación. Sin embargo, nuestra invitación no es a que lo haga porque «le toca», sino que vea allí una posibilidad que sumará beneficios y mejorará el rendimiento del ecosistema digital de su compañía. El mensaje, entonces, es claro: los community managers son actores protagónicos de las organizaciones en los escenarios digitales.
Pero, ¿cuál es el rol específico de estos personajes? Su labor dentro del equipo ha ido creciendo con el paso de los años. Muchas tareas y responsabilidades se han ido agregando, pero la prioritaria sigue siendo la misma: construir y gestionar una comunidad digital para el negocio. La consolidación de estas comunidades ha ganado terreno en las discusiones corporativas, pues ellas permiten ejecutar múltiples acciones de marketing. Esa posibilidad de negocio es la causa del ascenso del community manager en el organigrama. Casi todo —para no generalizar— pasa por estas comunidades: comunicación, servicio al cliente, investigación y desarrollo, comercialización y elección de la cadena de suministro. Es por esto que el gestor de comunidades se ha convertido en una pieza clave para todas las áreas.
Hoy, los community managers trascendieron de ser simples colaboradores a ser los voceros de los clientes dentro de la empresa y los líderes de la marca en la comunidad.
Ante este nuevo escenario, las organizaciones están buscando profesionales que tengan las habilidades necesarias para el cumplimiento de las tareas, de una forma eficiente y productiva; porque, además de las tradicionales acciones en conversación, construcción de contenidos, seguimiento a las interacciones y medición de resultados, el gestor de comunidades debe ser una fuente de retroalimentación que ayude a incrementar la cuota de mercado, mejorar la relación con los clientes y perfeccionar los productos o los servicios de la compañía —a partir de su diálogo con la audiencia—.
Las 6 cualidades que mejoran los resultados de un community manager
El objetivo de esta publicación es mostrar el camino correcto a quienes quieran convertirse en gestores de comunidades. Para hacerlo, y antes de hablar de las tareas que no se deben olvidar, queremos empezar por recalcar las características que tienen en común los community managers sobresalientes; porque para adentrarse en esta difícil tarea no basta con tener conocimiento y dominar el uso de las redes sociales, también se necesita de otros ingredientes para ser competentes y eficientes.
Las características que reúnen los mejores exponentes de la labor son una mezcla de capacidades, experiencias, actitudes, ingenio y método. A continuación presentamos las seis más importantes:
1. Saber comunicar
La principal función de un gestor de comunidades es ser un puente entre la empresa y la audiencia, y para conseguir esto se requiere de altas competencias comunicativas. Quienes trabajan como community managers —o aspiran a ello— deben perfeccionar sus habilidades para transmitir mensajes. Así, avanzarán en los objetivos del negocio que representan, su actividad en las redes sociales estará siempre al frente y sus comunidades estarán involucradas y cohesionadas con la marca.
Saber comunicar significa saber escribir, hablar, conversar y mostrar. Los community managers deben ser conscientes de lo que se dice, cómo se dice y por qué se dice. Esto se consigue cuando el responsable se apropia del mensaje, elige bien el tono, encuentra las palabras correctas y es consciente de los objetivos. Corre Davidson, una community manager que ha trabajado para grandes empresas como Google, opina al respecto: «Un gestor de comunidades debe ser capaz de escribir —en corto o en largo—, de elaborar y transmitir ideas en video, de sostener un diálogo constructivo, de resolver problemas y de adaptar cada mensaje a un medio específico. Un community manager tiene que tener habilidades de comunicación y debe poder enfrentar cualquier reto asociado a esta actividad».
2. Saber elegir
La curaduría de contenidos hace parte del día a día de los community managers. Esta tarea —aparentemente simple— encierra una competencia que pocos tienen: la habilidad de elegir, de separar lo importante de lo poco relevante. Las redes sociales viven un presente saturado por el exceso de información, lo que hace que la capacidad de selección y síntesis sea un activo muy valorado para las organizaciones.
El community manager necesita trabajar intensamente en su capacidad de análisis y en desarrollar el olfato para filtrar los contenidos que se generan en la organización y el entorno. Saber elegir cómo, cuándo y qué compartir en las redes sociales y demás canales digitales es la esencia de la curaduría de contenidos y una tarea crítica para los gestores. Es más complejo administrar la abundancia que la escasez, porque la profusión obliga a priorizar y desechar.
3. Saberse relacionar
La socialización efectiva y la empatía son dos características que simplifican el trabajo del community manager. No es posible liderar una comunidad si no se cuenta con ambas. La buena noticia es que se pueden desarrollar y potenciar; por lo tanto, si no las tiene, trabaje en ellas; si las tiene, mejórelas.
Una vez conseguidas, hay que aplicarlas en el día a día. El community manager debe sumergirse en la comunidad, conocerla y anticiparse a sus comportamientos. Construir cercanía es trascendental para alcanzar los objetivos planeados y el gestor de comunidades es el responsable de esto. Tim McDonald, integrante del equipo de comunidades de HuffPost, dice: «Si un community manager no empatiza con la audiencia, no será capaz de ponerse en sus zapatos. Este simple hecho reducirá sus capacidades para comunicarse con ella y las posibilidades de conseguir lo que busca la organización».
4. Estar siempre conectado
A diferencia de otros trabajos, en el rol de community manager no hay un inicio ni un fin de jornada. Todo administrador de comunidades digitales entiende que para triunfar tiene que estar siempre disponible para su audiencia. Esto se podría resumir en un enunciado: el trabajo del community manager es una actividad 24/7.
Rachael King, exlíder de comunidades digitales en Adobe, habla al respecto: «Gestionar una comunidad es una labor de todo el día porque algo bueno o malo puede pasar en cualquier momento y, cuando sucede, las plataformas sociales son el primer lugar que las personas visitan para opinar o compartir experiencias. El community manager debe estar atento para aprovechar oportunidades y prevenir amenazas». Corre Davidson añade: «Un gestor de comunidad debe mirar su trabajo como un estilo de vida. Si busca un trabajo con horario, gestionar comunidades digitales no debería ser su primera alternativa».
5. Ser organizado
El volumen de actividades, plataformas y procesos que administra un community manager es extenso y confuso. Esta realidad puede ser abrumadora si no se trabaja de forma ordenada y con un método. Crear cronogramas, asignar tiempos y definir procedimientos es prioritario para conseguir resultados y evitar errores. El orden es clave para la multitarea que exige la profesión.
Dave Kerpen, escritor y CEO de Likeable Media, opina: «Un gestor de comunidades tiene que ser multitarea y para ello se necesitará mucho orden. Administrar múltiples perfiles sociales es un trabajo intenso y constante, que aglutina tareas que se deben realizar simultáneamente y genera riesgos que podrían afectar la reputación del negocio».
6. Tener pasión por la marca
La última cualidad es extremadamente importante: un community manager representa los ojos, los oídos y la voz de la empresa. El público quiere interactuar con alguien que ame la marca, conozca y use sus productos, y tenga respuestas a sus dudas.
Dave Kerpen recalca: «La pasión es realmente importante. Al final del día, el community manager es responsable de la marca, por lo tanto tiene que comer, dormir y respirar lo que vende».
¿Qué hace y cuáles son las tareas que el community manager no puede olvidar?
Además de desarrollar las características enunciadas, los gestores de comunidades digitales necesitan un plan de trabajo que evite olvidos y priorice lo importante. El tiempo es un recurso escaso y hay que invertirlo bien. A continuación compartimos 13 actividades que tienden a olvidarse, para que las tenga siempre presentes:
1. Ser usuario o consumidor. Usar los productos o servicios de la empresa ayuda a entender lo que se vende y permite interactuar desde la experiencia. Un gestor de comunidades debe comportarse como un cliente real.
2. Documentar todo lo que se ejecuta. Crear una bitácora detallada con lo realizado sirve para acciones futuras. Contar con un listado tipo checklist evita olvidar tareas. Los procesos documentados son más eficientes y menos vulnerables. El community manager debe actuar como un piloto con un plan detallado.
3. Priorizar las tareas. Buenos community managers tienen claro qué actividades son más importantes para la organización y planifican en consecuencia, evitando distracciones que generan pendientes.
4. Establecer una posición de negocio en nuevas redes sociales. Definir el ecosistema digital incluye seleccionar donde tener presencia activa. Sin embargo, el community manager debe cuidar la identidad de marca y reservar espacios en redes sociales no prioritarias aun para un posible futuro.
5. Integrar todas las piezas del ecosistema digital. Un community manager no debe ver las redes sociales como piezas aisladas, sino trabajar para que las audiencias fluyan y tengan una imagen global del negocio, profundizando la relación con la comunidad.
6. Identificar y acercarse a líderes de opinión. Los influenciadores son clave, pero también otros líderes con diferentes tamaños de audiencia. El community manager debe detectarlos y sumar su influencia al alcance del negocio.
7. Escuchar todo lo que se dice en las redes sociales. La escucha activa con herramientas adecuadas permite aprovechar oportunidades, prevenir riesgos y atender preguntas, quejas y noticias importantes para la marca y la audiencia.
8. Aprovechar el newsjack. Tomar temas del momento y utilizarlos creativamente para objetivos de negocio es clave. Los mejores community managers están pendientes de las tendencias relevantes para su comunidad.
9. Medir el impacto de los contenidos publicados. Las métricas permiten entender gustos y comportamientos, evaluar resultados y ajustar estrategias. Quienes mejor hacen su trabajo miden la incidencia de temas, tonos, días y horarios para optimizar publicaciones.
10. Ampliar las fuentes de información. Explorar nuevas cuentas, blogs y contenidos en la red enriquece el trabajo, agiliza la creatividad y amplía el círculo de relaciones. Mientras mejores contenidos reciba, mejores entregará a su comunidad.
11. Construir un protocolo para la generación y distribución de contenidos. Improvisar en redes sociales no es recomendable. Se debe elaborar un paso a paso para creación y revisión antes de publicar, reduciendo errores y asegurando calidad.
12. Consumir abundante contenido de otras cuentas e interactuar con ellas. Seguir y solo acumular seguidores no basta. La marca debe evidenciar interés, consumir, amplificar e interactuar genuinamente con contenidos de otros, tanto usuarios como marcas y medios relacionados.
13. No ignorar a Wikipedia. Esta plataforma colaborativa es una fuente valiosa y reputada. El community manager debe monitorear la información que aparece allí sobre la empresa y sus líderes y actualizarla o corregirla cuando sea necesario para cuidar la reputación.
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